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宽带影视频道内容规划与营销推广策划案
作者：佚名 时间：2003-7-3 字体：[大] [中] [小]
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第一部分 市场分析
一、市场细分
简述
从□□宽带影视频道的现有内容来看，和其他同类的宽带娱乐网站没有太大差异，目标受众可以界定为所有具备宽带上网条件的、且不分男女老幼的群体，如果要进一步细分的话（影视内容资源在配置上更有效），我们可以按照年龄群进行细分，不难得出中青年人群是最大的群体，老人和儿童所占比例较小，这和整个影视产业是相吻合的。因此□□宽带影视频道在内容上也是主要以吸引年轻人的国外动作类影片为主，但由于播放版权保护以及国内音像市场较为混乱的缘故，再加上电脑本身在表现形式上的局限性，这种通过宽带来欣赏影视作品在短时间内还只是少数人的调味品，尚为形成大的气候。老年人比较喜欢戏剧类，儿童喜欢动画片，这也是我们不能忽视的群体。
媒介优势比较：
内容 媒介 最新大片 经典老片 音乐片 传统戏曲 卡通类
资源 成本 资源 成本 资源 成本 资源 成本 资源 成本
电视 ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
剧院 ▲▲ ▲▲▲
影碟 ▲▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲
宽带（杂牌军） ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
宽带（正规军） ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲
□□宽带（现状） ▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲ ▲ ▲
□□宽带（目标） ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
分析：
1、 成本包括：商品单价、交易费用、一次性投入、定期支出
2、 从用户成本上来看，电视依然是最物美价廉的娱乐媒介。
3、 从资源更新和充沛上来看，盗版影碟仍然是其他媒介无法比拟的。
4、 无版权经营的宽带门户对我们有一定的冲击。
不同媒介的性加比分析
视听享受 一次投入 单位支出额 平均单位成本
看电影 ▲▲▲ 无 20-40元 30元左右
买影碟 ▲▲ 1500元 10-15元 12元
租影碟 ▲▲ 1500元 1-2元 2元
宽带（无版权） ▲ 300元 120-150元/月 →0
□□宽带 ▲ 300元 150元/月 5元
注：平均单位成本不包括一次性投入（也不包括购买电视机和电脑）的分摊。
二、消费心理
从上面的分析中可以看出，如果某用户属于发烧级的影迷（喜欢看大片和经典老片），那么他在收入允许的情况下，首选看电影和买影碟，其次是租盘，其中租盘相对来说是最实惠的，所以单从性价比来分析，只为看电影而安装宽带是不太划算、也不会达到理想的视听感受。如果安装宽带是一个家庭不同成员的共同决定，则宽带的价值不仅体现在点播电影上，其综合娱乐价值就会大于其他任何一个媒介。但安装了宽带不代表就一定要消费□□宽带的影视卡，但单位成本不能再降低的情况下，如果不能丰富和提升影视频道的内容资源，势必不会在市场上引起任何的反响。
这样，我们的理想目标人群就可以描绘出来：
1、 住在新建小区的中青年夫妇家庭
2、 收入中等水平，追求生活品位和情趣，希望通过网络获得更多的资讯和娱乐
3、 基本是上班下班两点一线的生活，即无闲钱看电影和无闲暇去淘碟
4、 价格敏感度不是很强
根据这种需求描述，是下一步产品规划的出发点。
三、购买习惯
现有的营业点购买方式对于用户来说可选择余地太小，也不方便，另外也无法利用批量价格促销的策划。下一阶段影视卡在销售方面可以尝试以下措施：
1、 推出季卡、半年卡和年卡三种，价格依次有折扣优惠，鼓励大家多买。
2、 最好是可以让用户在线完成续费和充值。
3、 增加新的渠道销售伙伴
第二部分 市场竞争
一、部分宽带娱乐网站简介一览
描述
网站名称 鸿宇咨询
网址 http://vod.fj163.com/main.asp
网站背景 福建电信
片源版权 福建歌华音像有限公司提供
点播类别 电影、电视剧、歌曲文艺、动画、广播、曲艺、体育
配套资讯 有影视新闻
互动性 有搜索查询功能、网上调查
特色 黑红色调、图片丰富
收费方式 包月卡：白羊卡30天—30元、金牛卡90天—80元、双子卡180天—150元、免费社区提供免费影视欣赏
描述
网站名称 中华影音库
网址 http://www.movieol.net/
网站背景 教育网、个人
片源版权 估计都是D盘、非常丰富！
点播类别 影视、歌曲MTV
配套资讯 有影视新闻
互动性 有搜索查询功能、网上调查、点击更新排行榜
特色
收费方式 免费
描述
网站名称 思源学子
网址 http://www.tiaozhan.com/online/movie/index.php
网站背景 教育网、个人
片源版权 都是D盘、非常丰富！
点播类别 影视、歌曲MTV、中央五套体育节目
配套资讯
互动性 有搜索查询功能、网上调查、点击更新排行榜
特色
收费方式 免费
描述
网站名称 商都宽频网
网址 http://www.zzip.com.cn/
网站背景 郑州电信
片源版权 没有供片商声明、来源不明
点播类别 影视、歌曲MTV、FLASH动画、摇滚、CHANEL V、星空卫视、国家地理、网上电台
配套资讯
互动性 论坛
特色 原创音乐栏目、欧美摇滚乐欣赏
收费方式 免费
描述
网站名称 日日影视下载网
网址 http://www.365film.com/index.asp
网站背景 上海一家公司
片源版权 逃避版权方式为网站声明：该站仅提供影视欣赏方面的信息和链接，由所有网友一起维护、相关连接内容版权归原网站所有，影片版权归相关影音公司所有。（应该全部都是D版）。
点播类别 主要是电影
配套资讯
互动性
特色 普通会员和黄金会员、成人影片、影视精彩片段
收费方式 10元包月，无下载量的限制，不记点！另设黄金专区，提供给黄金会员更多更精彩电影节目！黄金会员14个月包月180元，折合每月13元都不到
描述
网站名称 保定热线宽带网
网址 http://vod.bdinfo.net/
网站背景 当地电信部门（网通）
片源版权 片源供应商：金唱片音乐社（一家音像商店）
点播类别 影视剧、在线电视台、广播电台、戏剧
配套资讯 比较丰富
互动性 搜索
特色 影片很新
收费方式 收看免费、接入收费
描述
网站名称 互联星空
网址 http://www.i-vnet.net/
网站背景 广东电信所启动的China Vnet互联星空计划
片源版权 不同类型影片的片源提供商不同，但都有注明，因此收费也不同，正版、盗版兼而有之
点播类别 影视剧和文艺科普
配套资讯 影片都配有完整的截图、简介
互动性 搜索、排行榜
特色 正版、盗版兼而有之，保障版权的合法性与影片的更新度
收费方式 从0.20元/次、1.00元/次，到15元包月
描述
网站名称 21CN宽带网
网址 http://v.21cn.com/movie_index.html
网站背景 世纪龙信息网络有限责任公司、互联星空的合作伙伴
片源版权 不明
点播类别 最新影视剧
配套资讯 影片都配有完整的截图、简介
互动性
特色 图文精美、版面全部FLASH设计、动感十足、时尚味道很浓
收费方式
二、他山之石
通过对大量同类别的宽带娱乐网站进行分析和比较，得出来他们有有以下几方面值得我们借鉴的地方：
1、 首先是影片内容非常丰富，包括截图、简介，大多做的比较精细
2、 其次是表现形式，色彩搭配上很有视觉冲击力，能够体现出宽带的前卫、时尚、高科技的味道。
3、 最后影片更新很快，撇开来源不提，他们大多有不少新上市的片子。
4、 除电影之外还有成套的电视节目
5、 提供收费的同时，用免费点播吸引和刺激潜在用户
他们的弱点在于：
1、 内容雷同，缺乏创新
2、 除了点播电影之外，相关业内信息做的比较浅
3、 影片划分方式单一，缺乏影片之间的关联性，无力引导用户的进一步消费
三、SWOT分析（弱势和机会）
□□宽带的机会
1、 在现有框架结构不做很大调整的前提下，增加电影欣赏有关的信息内容，初步策划推出《世界百年经典电影回顾》的专栏，片源有我们自己提供，对会员卡用户免费。
2、 增加影迷论坛，在社会上寻找发烧友来主持论坛
3、 增加电影海报欣赏、电影歌曲MTV下载或在线欣赏（免费）
4、 对会员增加每周至少两部电影的免费点播服务
5、 大力推广发短信积分看大片的优惠活动
6、 捆绑短信、邮箱和点播服务，推出VOD贺卡（寄卡人付费，收卡人免费点播）。
目前待改进的地方
1、 换掉没有价值的电影
2、 换掉不匹配的和精度不高的影片截图
3、 给每部电影加片花或设置在10分钟内用户终止点播可不计费的功能
4、 重新设计影视频道页面，包括色彩构图和动画。
第三部分 内容规划